小红书投放指南｜品牌执行brief怎么写？

目前合作的很多品牌，小红书是很好的品牌发声阵地。种草投放小红书原创笔记，用UGC内容建立用户对品牌的认知，从优质的内容沉淀，到打通销售转化路径。

日活几千万的平台，加上用户群体购买力强，从内容种草到购买的效果非常可观。

大量新生品牌，从开发新SKU，到新品推出，小红书也是第一批种草试水平台。

现实是很多品牌方，没有组建操盘团队，广告费往里砸，有去无回，很多品牌粑粑问，小红书难衡量ROI，没CPA结算模式，营销很不便。可是竞品都在小红书种草，到底该跟进吗？超级纠结。

以一个案例开始今天的总结：

某线下活动（一般门店和新品投放属于常规）做小红书种草，这是一个金额不大的案子，差不多3万，但数据结果出乎意料的让人满意：

单个点击价格远低于广点通、淘宝直通车、公众号等。平台部分，产出多篇爆文；搜索“杭州XXX”关键词，前10篇有8篇为该线下活动相关；用户自来水：付费投放笔记仅30篇，当月额外增加40篇真实用户笔记。（当然我同期投放的臻裸安瓶系列，平台0种草，到100篇后，关键词搜索达到2800多篇，完成新品冷启动）一个项目接过来，尽量可预期优化投放效果：

01：BRIEF（brief）优化非常重要：

选合适产品，找明确卖点

符合平台调性的优质产品，天然有机会获得更好的数据（也就是为什么国货品牌为什么SKU新品推出速度特别快的原因，一个契合就是爆款）。

公司或品牌，一个产品卖点 Brief，比如列举出产品可挖掘的卖点，然后根据卖点去梳理可写作的方向和类型，最后按照公司文案或者达人要求的方向和重点去写。

KOL-brief

人设化笔记：

XX博主人设：高学历海归，放弃高收入工作的全职妈妈。

结合自己全职妈妈的人设，讲带娃3年，不拼爹不啃老不靠男人，赚够人生第一个100W的励志故事；引出要开源节流，有理财意识；再引出可以去长投学堂学些理财知识。

用户痛点笔记：

给没娃的小伙伴科普：腰凳是系在成年人腰上使用的“溜娃神器”，比婴儿推车携带更方便。

文章以婆媳关系切入，讲外国婆婆帮自己出门溜娃，语言不通的趣事；巧妙植入腰凳，并侧重描述了腰凳的收纳能力好。

场景化笔记：讲朋友剖腹产后身材恢复的很好，比自己健身效果还好；同时引出腹直肌修复仪的效果。

尾部达人、素人-brief

尾部达人、素人有些是兼职博主，不像很多KOL是全职（KOL很多品牌针对一个KOL就是一个定制化笔记，比如妆容类可以试色，也可以出街，也可以日常。很多KOL都有助理），KOC部分一次沟通修改返稿很可能周期在2天，这部分博主内容产出能力和意愿相对弱，较不稳定。

为引导这部分博主产出优质的内容，需要一次性标准化1个brief，降低达人内容输出难度。

KOC-BRIEF：

（1）给出详尽的brief除了基础信息介绍，加入切入点，博主直接规范出稿

（2）规定场景图（合集、单品），除了文风真实之外，图片也要真实，场景化

brief必须要起到降低博主内容创作门槛，指导输出优质内容的作用。

也可以给出示例笔记供素人参考，下面总结一个比较通用的版本：

目前平台最新规则，目前执行铺量类型，

百十个字，大白话描述，就可以，

不用展示特别专业化产品术语。

当然这个和品牌要求卖点全相冲突，

所以执行磨合才是最重要。

确定基础产品介绍和选品卖点 Brief 后，就可以去做推广计划。

这次活动，属于线下活动、打卡出镜类：

这种类型，就是要求拍照精致好看又出片（ 活动线下场地，类似上海的Teamlab无界美术馆，主打光&影元素，适合网红打卡的感觉），目标扩散用户也是：“喜欢拍照的小姐姐”。

02

明确目标和预算，测算预算小红书除了常规刊例，还需要评估通告情况：

甲方爸爸非常专业，明确给出了目标和预算。并提出由于马上要开展，希望能尽快发出笔记。

03

选择合适项目的博主

出于匹配产品调性，这次线下活动，要求博主拍照美、高颜值、垂直旅游探店等类目；

出于平衡预算和效果，选择投放30位高性价比的底部博主和素人，而不是投4-5位价格更高的头部流量博主。

当然很多品牌产品，在投报备的时候，也需要考虑，商业维度，如品牌合作人后台曝光。

（并不是说投底部博主就比头部流量博主好，具体还是要根据项目情况来分析）

（本次博主搭配，现在关键词官方限制，不进行卡位）

最后，内部总结下：

对比其他效果广告平台，小红书ROI评估问题

（没有CPA结算，感觉营销起来很不便。）

首先，要确定以下4点：

产品匹配小红书平台调性利润可以支撑推广业务目标上，期望长效铺开种草、长效品牌宣传，而不是纯带货。有一定推广预算

比如第一优先级是卖货？那完全可以优先考虑其他渠道。

很多用户的购买习惯是去搜索【小红书相关使用反馈】。

小红书是偏重种草、用户心智教育、品牌抢占用户决策选项的平台。

小红书平台不是直接转化销售，而是先用户教育种草，用户有需求后，会再去搜索淘宝、大众点评、携程等其他可以直接转化销售的平台。有很多品牌方期望带来长效品牌宣传、铺开种草的效果。但实际营销动作上，却更愿意在淘宝直播、抖音等渠道投放。直接带转化的渠道需要投放。但光靠带货，不能产生真实有效的口碑&决策选项沉淀。

最后，对博主达人库，小红书平台规则细致了解，

也是必备。

包括敏感词、收录规则，内容调性等，

都可以很好的提升投放效果。