支付宝大举扩张商业化团队 灯火广告放量 发力直播电商

一、支付宝招聘大量抖音小红书员工

支付宝想了很多办法，发力图文短视频、进军直播带货，甚至将多年前一度搁置的社交重新拾起。

从去年开始，支付宝更是陆陆续续从抖音、小红书挖走了大量员工，集中在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。

今年年初，支付宝将“集五福”升级为“五福节”，并首次面向内容创作者开放，还推出了“五福全民冲榜赛”，额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。

在春节流量高峰期，支付宝试图通过内容、AI等新形式来分一杯羹。但从数据来看，集五福人数仍在下降，今年和去年相比下降了1300万，跌幅达4.89%。

支付宝本身的流量并不低，10亿用户、8亿月活，但是流量留不住，用户用完就走，停留时长几乎在各大APP中垫底。

支付宝相关人士表示，“支付宝有很多可以做的，但过去紧迫感不强，觉得吃支付的老本就行，但现在支付的话语权也受流量平台威胁。”

同时，有接近支付宝的人士透露，“后来几年眼看着抖快崛起，支付宝虽然眼红内容和流量商业化，但迟迟没有大动作。一方面受限于阿里整个战略的掣肘，另一方面‘圈子’的失败也如同紧箍咒，让支付宝不敢重新涉水社交。”

不过如今支付宝已经对社交不再敏感。该人士也强调，“内部不再介意提（社交）这两个字了。”

上个月，Tech星球独家获悉，支付宝内测了一项名为“兴趣社区”的社交功能。入口位于支付宝APP内的消息页面上方，点击即可进入。

图源：支付宝内测兴趣社区页面

“兴趣社区”里有不同的兴趣小组，用户根据不同爱好选择性加入。在各个小组内，用户可以查看其他用户的攻略贴、经验贴等，也能自己发帖进行讨论。

同时，兴趣社区内设有“附近的热门活动”，以线下活动为主。支付宝会推荐感兴趣的小组以及兴趣帖子，让用户能够找到合适的搭子和小组。在内测阶段，支付宝内各个兴趣小组的内容较少。

社交近年来也是抖音、小红书等平台重点布局的赛道。2022年，抖音在APP中新增了“兴趣匹配”功能，主打基于短视频内容的兴趣社交；2023年暑期，小红书上线了“找搭子”的社交功能。

在社交上，支付宝能否分得一杯羹，还不好早下定论。

二、迟到的商业化，正在加速

内容、电商、社交，支付宝的商业化虽迟但到，且步子迈的越来越快。

2020年支付宝正式从金融支付平台升级为数字生活开放平台。2021年生活号再度升级，新增短视频、直播形式，并将“生活”频道提至首页C位。

“生活”频道就像是支付宝内置的一个“抖音”，里面多页信息流，涵盖了短视频、直播、图文。目前支付宝已经直接将该频道改为“视频”频道，定位更加清晰。

与此同时，支付宝还将该频道和各个应用场景进行串联，例如在支付宝首页上线“生活·发现”入口；在蚂蚁庄园推出“看视频领饲料”的活动。不少网友惊呼，“喂个小鸡刷了一上午短视频”。

在内容供给端，支付宝直接砸钱做内容。2023年9月，支付宝针对优质内容创作者和MCN机构，发布了3大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》，以及《支付宝创作·分成计划》。

在外站内容平台有一定粉丝基础的个人达人（未绑定站内MCN）和MCN机构加入上述计划，完成新手期任务即可获得现金激励。

据悉，支付宝生活号平台优质作者月分成收入已超10万元。

2023年11月，支付宝全面开放了UGC入口，支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容。目前，支付宝在财经、泛娱乐、体育等类别的内容已有了明显提升。

在加码内容的同时，支付宝也在不断扩展流量变现的途径。2023年8月17日，支付宝合作伙伴大会在杭州举行。

会上，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。

与此同时，支付宝直播从内容直播进阶为带货直播，还上线了达人代播选品中心——“带货宝”，支持商家自播和达人分销带货。

2023年12月，支付宝为了方便商家更高效参与直播带货，正式上线支付宝商品招商系统，并面向商家开放。

支付宝还全面简化了商家入驻开播流程；没有小程序的商家，也支持通过服务市场挑选对应的模板小程序，实现开播带货。

今年年初，有不少商家和主播涌入支付宝年货直播间带货。除夕前两周，支付宝直播间的纸巾销售额涨了3倍，酒水销售额实现翻番，黄金销售额也涨了2倍。

五福节期间，支付宝上平均每天有超7000场直播，酒水、黄金、纸巾等三大品类最受用户欢迎，销售额、订单量双增长，近两周的直播销售额环比涨幅分别达100%、200%和300%。

同期，白酒达人“馆长宁小刚”在支付宝开启直播带货，首场便拿下了3250万元的销售额，登顶当天达人带货榜。

支付宝正在成为新兴直播带货平台，虽然起步较晚，但基于平台本身的特性，在部分品类依然具有一定优势。例如黄金、酒水等高客单价直播，更易取得用户信任和消费。

原文出处：厚孜网络