从规模扩张到价值重构—2026上半年中国效果广告市场分析

一、市场概况：稳健增长中的结构性分化

2025年，中国效果广告市场延续了稳健增长态势。据QuestMobile数据，2025年中国互联网广告市场规模达7930.8亿元。在整合营销服务大盘中，效果广告是规模最大的细分领域，2025年市场规模约9002亿元，市场占比达48.17%。互联网广告营销总体收入7257亿元，同比增长11.5%。

进入2026年，市场增长态势延续但增速趋于温和。2026年上半年，中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%。虽然增速较2025年有所回落，但市场韧性依旧强劲。

在效果广告内部，不同细分赛道表现分化明显。搜索广告仍为占比最高的细分赛道，达41.2%，规模158.7亿元，同比增长11.5%；社交广告紧随其后，占比32.1%，规模123.9亿元，同比增幅达18.2%；展示广告占比26.7%，规模99.9亿元，增长速度为15.4%。社交广告以高于行业平均的增速成为效果广告中增长最为强劲的板块。

值得注意的是，不同数据口径下效果广告的统计范围差异较大。狭义的效果广告市场（仅含搜索、社交、展示等核心效果投放形式）规模约385.6亿元，而广义的效果广告（纳入整合营销中的效果营销板块）则达9002亿元。无论以何种口径衡量，效果广告都已成为中国数字营销市场的中流砥柱。

二、投放逻辑嬗变：从“效果优先”到“品效再平衡”

2025年至2026年上半年，效果广告市场最显著的变化之一是广告主投放逻辑的深刻调整。

2025年，市场整体处于“效果优先”的常态化阶段。受宏观经济压力和预算约束影响，70%的广告主选择投放ROI更高的媒体，53%选择减少品牌投放、增加效果投放。效果广告成为企业在不确定环境中“看得见回报”的安全选择。

然而，过度依赖效果广告的副作用逐渐显现。效果广告ROI见顶已成为行业共识——效果广告是竞价模式，参与企业越多，价格被抬得越高，性价比越低。过度依赖效果投放导致品牌认知度、喜爱度、购买倾向同步下滑。近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力”。

这一矛盾推动了2026年广告主预算分配的显著转向。据行业报告显示，2026年品牌广告占比上升至53%，效果广告回落至47%——预算正从“效果”回归“品牌”。硬广投放中效果广告占比由九成转向八成，品牌广告进一步占据投放份额。营销预算分配呈现“效果与品牌再平衡”趋势——尽管效果广告仍占主导（预计占比约62%），但品牌广告在提升长期心智份额方面的价值被重新评估。

这一转变并非意味着效果广告的衰退，而是标志着市场从单一追求短期转化走向“品效协同”的成熟阶段。效果广告与品牌广告加速融合，“品效协同”成为主流。

三、平台格局：巨头分化与赛道重构

2025年至2026年上半年，效果广告平台的竞争格局呈现出“强者恒强、赛道分化”的鲜明特征。

行业集中度持续提升。2025年，行业前十大公司市场份额占比达96.6%，前三巨头（抖音、阿里巴巴、腾讯）占比66.2%。头部企业通过技术迭代、数据能力提升和平台整合持续扩大优势。

分平台来看，各巨头表现各有千秋：

阿里巴巴

稳坐广告营收头把交椅。2025年Q1广告营收达711亿元，同比增长18%；Q3客户管理收入达789.27亿元，同比增长10%。其增长主要得益于淘宝天猫平台广告产品优化和“全站推”产品渗透率扩大。

腾讯

展现出强劲的复苏动能。2025年Q1营销服务收入同比增长20%至约319亿元；Q3同比增长21%至362亿元。全年增速达20.2%，超越抖音。视频号商业化成效显著，AI技术升级和微信交易生态强化是双重驱动力。

抖音

继续巩固头把交椅，2025年与第二名阿里巴巴、第三名腾讯的差距进一步拉大。2025年抖音广告收入预测约4200亿元，增长20%。短视频平台收入首次超越综合电商成为收入体量最大的单一媒体平台类型。

小红书

以23.2%的增长率拔得行业Top10头筹。其“社区+搜索”生态精准踩中了广告主对“品效合一”“全域营销”的核心需求。

百度

则遭遇挑战，2025年广告业务负增长达13.6%。不过，AI搜索广告暴增107%，为搜索广告市场带来结构性重塑——传统搜索引擎广告基本持平，而“平台内&AI搜索”广告收入实现爆发式增长。

四、AI驱动：从辅助工具到核心引擎

如果说2025年是AI在效果广告领域的“落地元年”，那么2026年上半年则是AI从辅助工具升级为核心增长引擎的关键时期。

2025年，AI营销市场规模突破850亿元，同比增长127%。咨询公司Capgemini的调查显示，79%的营销技术投资流向AI。AI已从辅助工具升级为广告创作的核心引擎。

具体到效果广告的各个环节，AI正在重塑全链路：

在投放端

AI大幅提升了精准度与效率。腾讯2025年一季度效果广告通过AI优化匹配，营销服务收入实现连续十个季度两位数增长。阿里妈妈在2026年618期间，AI万相响应商家投放决策超30亿次，服务超百万商家，万相台AI无界整体ROI同比提升超20%。

在创意端

生成式AI驱动广告工业化生产。AI在创意、洞察环节应用最广，大幅降低了内容生产的边际成本。

在新模式端

AI正在创造全新的广告形态。GEO（生成式引擎优化）成为新赛道。据中国信通院实测数据，GEO商用后AI推荐场景的企业获客转化率较传统搜索提升2.8倍，用户决策周期缩短40%。代理式AI与全场景融合被视作2026年的增长双引擎。

展望2026年，AI应用和体育赛事驱动下的消费广告主结构性增量、AI驱动广告行业效率提升、AI应用作为新流量入口带来的新广告形式，将是行业维持温和增长的三重动力。

五、趋势展望：2026年下半场的三个关键方向

基于2025年全年及2026年上半年的市场表现，中国效果广告市场在2026年下半年及更远的未来将呈现以下趋势：

第一，品效协同走向深度融合。

单纯的“效果优先”已难以满足广告主的长期增长需求。品牌广告与效果广告的边界正在模糊，越来越多的广告主追求“既可见的转化、又可积累的品牌资产”。2026年上半年品牌广告占比的回升即是这一趋势的明证。

第二，AI能力决定平台胜负。

AI已从“锦上添花”变为“生存必需”。在效果广告的精准匹配、创意生成、投放优化等核心环节，AI能力的高低将直接决定平台的获客效率和广告主的ROI表现。不具备AI能力的平台将在竞争中加速掉队。

第三，存量竞争下的精细化运营。

随着流量红利消退和用户增长见顶，效果广告市场正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。2026年上半年互联网广告7.1%的增速表明市场已进入温和增长的存量竞争阶段。广告主对投放精准度、转化效率和可度量性的要求将持续提升，推动行业向更高质量的方向发展。

综合来看，2025年至2026年上半年，中国效果广告市场经历了从规模扩张到价值重构的关键转折。市场增速虽然放缓，但结构更加健康——AI技术的深度渗透、品效协同的理性回归、平台竞争的生态化演进，共同勾勒出一个更加成熟、更具韧性的效果广告市场图景。

原文出处：厚孜网络