小红书和抖音的KOL和KOC的全面解析

KOL与KOC成为众多广告主投放的焦点。

一篇《KOl已死，KOC当兴》也引起不少网友的热议，文中称“现在是营销最好的时代也是最坏的时代”“KOL向下，KOC向上”，作者认为KOC的影响力更能带动下沉市场，成为接下来崛起的营销手段。

很多人认为KOC就是小的KOL，对于广告主也只有营销成本的区别，导致大多数人对KOC的认识比较模糊，各种解释层出不穷，有人说KOC是“没钱甲方最大的谎言”、“给200块钱就能发广告的微商”等等。

其实不然，KOL和KOC有本质的区别。

英文释义来看：

KOL关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）；KOC：关键意见消费者（Key Opinion Consumer）

受众方面，KOL面对的是粉丝，KOC面对的是熟人或者说相对平级的网友。

推广内容方面，KOC为了保持网友或者熟人对他们的信任，对于推广的次数和质量也要有限制，这也是他们不能成为专业Kol的原因。

KOC这个国内原创的概念，并非是突然出现。

在互联网下半场，流量红利濒于消失，大V投放成本越来高的情况下，强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”？

在KOC被热议的当下，品牌主在预算有限的情况下如何选择KOL和KOC，成为当下关注的热门话题。

向来强调真实用户消费体验的小红书，是KOC生长最好的土壤。

“粉丝数量就几万，叫KOL不合适，但单个广告报价3、4000，叫素人也不合适。”事实上，这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示：在5149位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺，笔者在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中，各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主，调取了两个达人的笔记数据。

品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数，对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看到，尽管KOL粉丝数是KOC的6倍多，但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价格，KOC报价是KOL的四分之一。

小红书UGC内容也是广告主选择的主要原因。相比KOL的内容，KOC从消费者体验角度的UGC更能赢得消费者信赖，也是占比最大的一个版块。基于用户真实感受的原创内容，更像是闺蜜式推荐购物，一字一句接地气且巧妙的用词，毫不做作的使用心得笔记，敞开心扉的分享生动表达了产品的真实效果。

不同于小红书素人较多，用户习惯性的刷笔记看评论，也异于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是红人秀场的花式推荐。

利用抖音的分发机制，品牌方往往会寻找一些素人，利用KOL带起话题，再配合素人的广泛传播，能够在短时间内使品牌快速得到高曝光量。

去年大火的Stop童颜机，便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久，童颜机瞬间在抖音刮起一阵风潮，每刷几个视频，便能看到有视频主在演示使用Stop童颜机。

“3天时间，我们投放了500个KOC来配合KOL，为品牌方提升曝光量”

抖音少于30万粉丝，小红书少于10万粉丝的都为素人，也就是近期大火的KOC。随着KOC在抖音的粉丝数量与发文篇数不等，KOC的投放价格也不等。有的几十块钱便能发布一篇短视频，有的则需要几百。

由于抖音短视频的特殊形式，品牌方所投KOC呈现的效果也有不同。有的是将自家产品寄给KOC，由KOC进行使用以及评测推广，然后拍摄视频进行传播，有的是品牌方策划好脚本角色，由KOC进行演绎，有的则是直接转发品牌方的素材，童颜机便是最后一个。

在童颜机的推广案例中，品牌方将自己已经制作好的十几个短视频模板，随机分发给500个KOC，每个KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播。

随着短视频时代到来，平台上KOL的数量也在飞速增长。相比起KOC的短时间快速刷屏，投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法，但利用大量KOC在瞬间实现品牌刷屏，这种短线打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

微信被看作是“私域流量”的最佳集结地。但一些观点也认为，从流量角度讲，KOC大多数时候也是基于微信生态做营销。

基本上，基于微信生态的KOL主要活跃于公众号，动辄几十万的微信头条投放费用，也让很多品牌商大呼“投不起”。

当然，个别KOL一旦能写成“10万+”，效果就会出乎意料的好。例如某品牌主希望推广的KOC概念，就是一位KOL通过文章写火的。

通常情况下，KOL不会对广告中商品的转化效益及文章阅读量做出确切的保证。但基于广告效益的KOC则会给出兜底转化效果。KOC们则凭借社群数量多少、细分领域精准度等进行报价。

拥有120个社群（单个300到400人）的KOC，一个广告周期内，可以拿到将近10万的广告佣金。收入最高的KOC，每月可拿到近百万的广告收益。

如果单纯以ROI来测算，似乎很容易比较出不同平台上，投放KOL或者KOC谁的效果更好。但实际上，KOL附加的品牌背书和长尾效应，KOC的口碑营销和传导效应，都很难在单个投放周期的结案报告中体现。

因此，大品牌也并不会被舆论的争执影响，他们一直对KOL和KOC进行分布式投放，不同平台的投放比例也有不同。自媒体刀姐doris发布的，欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交媒体投放时粉丝量级的分布图，就清楚地显示了这种趋势：

类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌的崛起，也都是依靠品牌在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。未来，KOL和KOC还会处于动态竞争的过程，品牌主也会不断调试二者的投放比例。

原文出处：厚孜网络